Plan de Marketing Digital

El Marketing Digital cuenta con una serie de herramientas y características que lo hacen muy atractivo para cualquier negocio.

Precisa de menos recursos que el Marketing tradicional, permite impactar a las personas que realmente pueden llegar a ser nuestros clientes y podemos medir su efectividad prácticamente a tiempo real.

Todo esto hace que cualquier pequeño negocio pueda plantearse afrontar la construcción y puesta en práctica de su propio Plan de Marketing Digital.

¿Qué es el marketing digital?

El marketing digital es un conjunto estratégico de acciones comerciales y de marketing que se desarrollan en el ámbito digital u online.

No obstante, el marketing digital se extiende también  a canales que no requieren del uso de internet, como es el caso del mobile marketing, y se complementa con diversos tipos de acciones off line.

Esta rama del marketing, que a pesar de sus características diferenciales no puede ser vista como independiente del plan de marketing global de un negocio, se mueve en un entorno que viene marcado por las características del consumidor online, que no solo escucha lo que las marcas quieren decirle, sino que se informa en otras fuentes, interactúa con otros consumidores y emite sus propios juicios y contenidos.

Nube de palabras sobre Marketing Digital

El marketing digital se enfrenta a un ecosistema basado en la inmediatez, en la ingente cantidad de información disponible y en la competencia creciente, pero también dispone de varias características que lo diferencian del marketing tradicional y le confieren atractivos beneficios.

 

  • Volumen de información. Para el desarrollo y análisis de cualquier estrategia de marketing digital se dispone de gran cantidad de información, tanto propia como de los competidores. Además, se pueden obtener datos prácticamente en tiempo real. Esto es algo que, bien utilizado, incrementa las posibilidades de éxito y de mejora de forma exponencial.

 

  • Capacidad de análisis. A diferencia de la publicidad en medios tradicionales, se conoce a cuántas personas impacta una acción de marketing y, todavía mejor, se puede elegir a qué personas impactar.

 

  • Rapidez de implementación. Cualquier campaña puede ser implementada en un intervalo de tiempo muy pequeño, lo que agiliza las acciones y reduce el tiempo necesario para obtener resultados. No obstante, esto no debe confundirse con la fase de estudio y elaboración de la estrategia, que debe afrontarse con sosiego y meditación.

 

  • Flexibilidad. Esa rapidez de implementación, unida a la disponibilidad de información y a la capacidad analítica, implica que se puedan tomar medidas correctoras casi de forma inmediata y que el proceso de aprendizaje sea veloz y efectivo.

 

  • Reducción de costes. Por un lado, porque la publicidad digital es mucho más barata que la que se ofrece en medios tradicionales, y por otro, y aunque también exigen un consumo de recursos, porque con actividades como el SEO, el email marketing o la presencia en redes sociales podemos impactar en gran cantidad de usuarios que, además, estarán interesados en los productos o servicios que ofrecemos.

 

  • Convergencia en tres medios: propios, pagados y ganados. Por último, cabe mencionar esta trilogía que comprende las acciones de marketing digital que realizamos directamente, la publicidad digital de pago y, el punto más atractivo, las acciones indirectas de marketing que terceros realizan por nosotros simplemente por el impacto positivo como marca que hemos dejado en ellos (por ejemplo, clientes satisfechos que escriben una reseña sobre un producto que han adquirido).

Campos o herramientas de marketing digital

El marketing online comprende una serie de técnicas o herramientas que no necesariamente han de usarse de forma conjunta en una campaña o plan de marketing digital.

No obstante, todas tienen (casi por obligación) un punto en común y de partida: la existencia de un sitio web, que ostentará diversas funciones, como la atracción de clientes, la captación de leads o la venta directa.

Las herramientas o campos de marketing digital de las que podemos valernos son las siguientes:

Nube de acciones e ideas para SEO

SEO

Documentos apilados

Marketing de Contenidos

Oferta en una bandera

Publicidad online

Teléfono móvil en las manos

Mobile Marketing

Sobres con emails

Permission Marketing

Red de afiliados

Afiliación

Mano indicanto un me gusta con el pulgar

Social Media

Conexiones entre personas

Alianzas

No debe perderse…

¿Qué es una landing page y por qué la necesita su negocio?
Grado de control sobre los canales de marketing digital

La importancia de la reputación online

Tengamos o no presencia en el mundo online, las personas hablarán de nosotros y influirán en nuestra reputación digital.

Por eso, es vital construir una identidad digital, ser coherentes con ella, aprender y mejorar constantemente, monitorizar lo que se dice sobre nosotros, estar abiertos a las críticas y saber reconducir las crisis que puedan surgir, aprender de ellas y saber escuchar, y contar con una estrategia de fidelización de clientes.

Carnet de identidad digital

Identidad digital

Marcando la opinión con estrellas

Fidelización

Lupa

Monitorización

Señal de peligro con exclamación

Crisis

El análisis como pilar de cualquier plan de marketing digital

Ningún plan, estrategia o acción de marketing, sea digital o no, puede llegar a buen puerto sin un sistema de recogida de datos y de análisis de los mismos.

Además, será fundamental centrarse en los datos relevantes y establecer los KPI (indicadores o métricas) que nos permitan monitorizar la efectividad de nuestras acciones y establecer las mejoras necesarias.

Archivadores de datos

Recogida de datos

Fórmula o KPI

Métricas

Cuadro de mando con indicadores

Cuadros de mando

Diagrama circular

Monitorización y mejoras

Estructura de un plan de marketing digital

Cualquier plan de marketing digital debe estar alineado con el Plan de Negocio General y con el Plan General de Marketing. Además, es preciso que se diseñe teniendo en cuenta los recursos disponibles de la empresa y los flujos de beneficio esperados, por lo que deberá asignarse una partida específica dentro del Plan Financiero de Negocio.

En cuanto a la estructura de un plan de marketing digital, podemos dividirla en XX secciones o etapas.

1.- Análisis interno

Como se ha mencionado anteriormente, un plan de marketing digital no es un elemento aislado de la idiosincrasia del negocio ni, por supuesto, se debe elaborar sin conocer muy bien la actividad del mismo, su estructura, sus capacidades, sus valores y sus objetivos empresariales.

Huellas digitales identificativas

Misión, visión y valores

Selección

Objetivos de Negocio y de Marketing

Esquema de análisis DAFO

Análisis DAFO

Carpesanos con infromación de la empresa

Histórico del negocio y de sus acciones de marketing

2.- Análisis del entorno

Tan importante como el análisis interno es el estudio de aquellos factores externos que condicionan a la empresa o negocio, entre los que destacan el mercado en el que actúa, la competencia y la identificación del perfil de los clientes potenciales a los que se pretende ofrecer nuestros productos o servicios.

Mercado

Características del mercado

Clientes

Target

Locales de la competencia

Competencia

Código QR

Tecnología

3.- Definición de los objetivos

El paso previo al diseño de la estrategia de marketing es la definición de los objetivos. Normalmente, hablaremos de un objetivo principal y de uno o varios secundarios que estarán en la línea del principal. Además, para que el plan de marketing digital sea efectivo, un objetivo debe tener las siguientes características (según el modelo SMART):

  • Específico. Apuntar nuestros esfuerzos a objetivos genéricos diluiría nuestras posibilidades de éxito al dispersar nuestros esfuerzos, no poder focalizar la estrategia y reducir nuestra capacidad de control sobre las acciones.
  • Medible. Un objetivo debe ser medible para poder monitorizar el grado de consecución del mismo periódicamente y así poder introducir mejoras y optimizar nuestra estrategia.
  • Alcanzable. Fijaremos nuestros objetivos en función de nuestras capacidades (presupuesto, medios productivos, logística), de forma que estos sean alcanzables.
  • Realista. En la línea de lo anterior, no debemos establecer objetivos con poca probabilidad de lograrse, aunque no sean imposibles. En la mayoría de los casos, provocarán frustración y un gasto excesivo de recursos.
  • Acotado en el tiempo. Es fundamental poner un límite temporal para especificar acciones concretas dentro de un calendario de ejecución y poder evaluar los resultados finales.

Una vez claras las características con las que deben contar, debemos elegir los objetivos, que pueden ser de diferentes tipos. Según la teoría de las 5 S, podemos dividir las diferentes opciones de la siguiente forma:

  • Sell: aumentar las ventas, leads a tienda off u oportunidades de venta.
  • Speak: acercarse a los clientes a través del diálogo y la participación.
  • Serve: aportar valor añadido y diferenciarse de la competencia.
  • Save cost: reducir de costes.
  • Sizzle: crepitar o, dicho de otra forma, conseguir que se hable de nosotros y que se hable bien. Es fundamental centrarse en el nivel de satisfacción de los clientes.

No obstante, existen otras divisiones, de entre las cuales la más habitual es la que diferencia cuatro tipos de objetivos.

  • Branding o mejora de la imagen de marca.
  • Incremento del tráfico recibido por el sitio web.
  • Consecución de leads, ya se trate de envío de formularios, suscripciones, llamadas, etc.
  • Rentabilidad, o ventas a corto plazo con un buen margen de beneficios.

4.- Plan Estratégico

En función de los objetivos establecidos, nuestra propuesta de valor, el perfil de las personas a las que queremos dirigirnos y las restricciones aplicables (recursos y capacidad), definiremos un plan estratégico integral que incluya un calendario de acciones en los canales de actuación elegidos, así como una asignación presupuestaria para cada canal.

Por supuesto, para hacer un seguimiento adecuado del desarrollo del plan, fijaremos los valores deseables de los KPI relevantes y crearemos un cuadro de mando con el que presentar informes periódicos y fácilmente comparables.

5.- Testeo inicial

Antes de ejecutar la campaña diseñada, dedicaremos un breve periodo de tiempo y una pequeña cantidad de recursos a realizar unos pequeños testings en los canales elegidos que nos permitan comprobar que lo plasmado sobre el papel es efectivo en la práctica.

Esto evitará que malgastemos el presupuesto en acciones que, aunque sean lógicas y emanen de un estudio pormenorizado y racional, en el momento de su ejecución no se traduzcan en los resultados esperados.

6.- Seguimiento y mejora

Una vez puesto en marcha el plan de marketing digital, es necesario hacer un seguimiento continuo del mismo a través de los diferentes indicadores, métricas y cuadros de mando.

Todo ello debe servir para introducir mejoras y subsanar posibles defectos, de forma que se optimicen los recursos empleados y las acciones llevadas a cabo.

7.- Evaluación final

Por último, al final del periodo que enmarca nuestro Plan de Marketing Digital, debemos redactar un informe con los resultados, el grado de consecución de los objetivos, las desviaciones detectadas y las correcciones realizadas, las mejoras implementadas y lo aprendido. Esto nos servirá para el desarrollo de un futuro plan.

Además, calcularemos el ROI (Retorno de la Inversión) de cada canal y acción, y el definitivo de toda la estrategia llevada a cabo, para conocer la rentabilidad alcanzada y las herramientas que más han contribuido al éxito.

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