Si no sabe bien lo que es el branding o piensa que no lo necesita porque su negocio es pequeño, he de decirle que ya lo está haciendo y que es imprescindible.

En esta entrada le mostraré de qué se compone el branding y cómo llevar a cabo una estrategia de marca que le genere beneficios reales.

 

¿Qué es el branding?

Si nos vamos al diccionario y lo traducimos del inglés, el branding es la suma de los procesos destinados a construir una marca.

Pero si lo concretamos en palabras que todos entendemos, es —nada más y nada menos— que aquello que nos diferencia y nos hace únicos y especiales. Una imagen de nuestro negocio y de nuestra forma de actuar que vamos creando con el tiempo y mediante acciones reales (no solo con promesas).

Nuestra marca identifica lo que aportamos a nuestros clientes, y se compone de sensaciones y experiencias.

Si hacemos las cosas bien, nos dota de credibilidad y genera un recuerdo en los clientes que es muy valioso en el momento de su toma de decisiones.

Por eso, será fundamental escuchar a nuestros clientes y prestar atención a todo lo que se dice sobre nosotros, en un esfuerzo continuo por mejorar y atender de la mejor forma posible las necesidades de quien nos compra (o puede comprar) nuestros productos o servicios.

¿De qué se compone una marca?

Una marca está formada tanto por elementos tangibles como intangibles, que sirven para identificarnos y ser reconocidos.

ANATOMÍA DE LA MARCA

Los elementos tangibles componen lo que se denomina anatomía de la marca y son, entre otros, nuestra denominación, el logotipo, los colores corporativos, la tipografía que usamos en nuestros documentos o la forma de dirigirnos a nuestros clientes.

Es importante que mantengamos una coherencia en estos elementos, pues de lo contrario podemos crear confusión y perder credibilidad y visibilidad.

ELEMENTOS DE VALOR DE LA MARCA

Hablamos ahora de aquello que no es palpable, de lo que no podemos tocar con los dedos. Pero también de lo más importante, pues es aquello que está grabado en la mente de quien ha interactuado con nosotros o ha recibido referencias sobre nuestro negocio en algún momento.

Reconocimiento, diferenciación y reputación; ahí es nada.

Pero… ¿cuál es el valor de hacer branding?

Pues se puede resumir en estos cuatro puntos:

  • IDENTIFICABILIDAD. Ser reconocidos en este inmenso océano, donde miles de negocios compiten, incluidos algunos grandes depredadores, es un fantástico punto de partida para reforzar relaciones antiguas y crear otras nuevas y duraderas.
  • DIFERENCIACIÓN. Si, además, somos identificados por aspectos que nos hacen especiales y atractivos, las posibilidades de crecimiento se multiplicarán.
  • REPUTACIÓN. Una actitud coherente y un histórico de buenas prácticas (en atención al cliente, en comunicación, en resolución de incidencias…) son una señal poderosa que recibirán nuestros potenciales clientes a la hora de la toma de decisiones de compra.
  • VISIBILIDAD y VENTAS. Los tres puntos anteriores generarán una mayor visibilidad de nuestro negocio, incrementarán las recomendaciones de nuestros clientes y, sin duda, acabarán por repercutir positivamente en nuestra cuenta de resultados.

 

¿Cómo se construye una estrategia de marca?

Podemos dividir la estrategia de branding en cinco fases.

1.- AUDITORÍA DE MARCA

Consiste en identificar los elementos anatómicos y de valor de la marca con los que cuenta el negocio.

Debemos analizar qué propuesta de valor estamos ofreciendo, los mensajes que estamos lanzando y la forma en que nuestra marca es percibida.

¿Qué puntos fuertes y débiles identificamos? Y ¿qué sucede con nuestros competidores?

Estamos ante una fase de recopilación de información, en la que cualquier dato es importante.

Como colofón, debemos obligarnos a plasmar en un informe toda esta información, de forma que la tengamos estructurada y accesible en una lectura rápida. Esto nos facilitará mucho el trabajo en las siguientes fases.

2.- ESENCIA DE MARCA

Aquí es donde precisaremos quienes somos y cómo queremos ser percibidos. Es esta una etapa relevante, pues lo que decidamos aquí deberemos mantenerlo en el tiempo, salvo pequeñas mejoras.

En concreto, definiremos cuatro puntos clave:

  • Visión. ¿Cómo queremos que se perciba nuestra marca? ¿Qué esperamos que piensen de nosotros? ¿Por qué razones queremos ser reconocidos? Son nuestras intenciones para el futuro.
  • Misión. Es la razón por la que existimos y participamos en el mercado. ¿Qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos? ¿Qué necesidades resolvemos?
  • Valores. Nuestros principios y guías de comportamiento. Deberemos tenerlos claros y presentes en todas nuestras acciones.
  • Personalidad. En coherencia con los valores, definiremos nuestra personalidad, que es lo que nos permitirá relacionarnos con nuestro entorno. Hablamos de comunicación, actitud y emociones.

3.- PROPUESTA DE VALOR

Teniendo claro nuestro punto de partida y la estación de destino, potenciaremos aquello que nos diferencia de nuestros competidores, siempre y cuando lo podamos mantener en el tiempo.

De nada serviría, por ejemplo, centrarnos en una política agresiva en precios si a los dos meses vamos a tener que subirlos un 30%, o apostar por el servicio posventa si no contamos con una infraestructura suficiente.

Debemos pensar en ese valor añadido que nos hace únicos ante los compradores, a pesar de la gran cantidad de empresas en el mercado.

Y tener muy presentes los beneficios emocionales (aquello que mejora la vida de nuestros clientes, que les proporciona tranquilidad y confianza o que les hace sentir especiales), pues siempre son los que calan más hondo.

4.- PLAN DE COMUNICACIÓN

El siguiente paso es definir nuestro plan de comunicación, que además de la concreción de la estrategia publicitaria y la forma de comunicarnos (tono, tratamiento, etc.), comprenderá un protocolo de acción ante diversas situaciones: respuestas ante una duda de un cliente o potencial cliente, resolución de incidencias, respuesta ante quejas, sugerencias y críticas, servicio posventa y todos aquellos momentos en los que se vaya a producir una interacción con nuestro negocio.

Será de vital importancia que este plan sea coherente con la esencia de nuestra marca y que haga especial hincapié en nuestra propuesta de valor.

5.- MONITORIZACIÓN

Por último, es necesario hacer un seguimiento continuo en el tiempo de los resultados obtenidos, del grado de consecución de los objetivos y, muy especialmente, de la percepción que se tiene sobre nosotros.

Para ello, habrá que hacer un trabajo de monitorización de las menciones que se hacen sobre la marca en internet (un seguimiento básico se consigue utilizando la herramienta gratuita de Google Alerts, si damos de alta una alerta con el nombre de nuestra empresa o negocio).

Pero no debemos olvidar el mundo offline, y hemos de estar atentos a la información que nos proporcionan nuestros clientes en el día a día.

El branding es la forma en la que las personas identifican y valoran nuestra marca.

 

En conclusión, se puede definir el branding como la forma en que las personas identifican y valoran nuestra marca. Si nos reconocen con facilidad y, además, tienen una percepción positiva, nos situarán en una posición de ventaja en el momento de su toma de decisiones de compra, y podremos crear relaciones duraderas y fructíferas con ellos.

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